Hoy en día el marketing emocional se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas, especialmente por aquellas compañías con alcance internacional. Ciertamente, la publicidad emocional tiene una capacidad particular de hacer que el mensaje no solo pueda ser recordado con mayor facilidad por el público, sino también de crear un vínculo más cercano con las personas dándole a las marcas características mucho más humanas.
Emociones:
Clasificación y descripción de todas las emociones humanas (listado completo)
¿Qué es el marketing emocional?
La definición de marketing emocional más precisa es que se trata de una serie de estrategias y herramientas publicitarias que son utilizadas en conjunto para promover la aceptación de una marca o producto a través de mensajes y contenidos con cargas emocionales.
Pero esto no quiere decir la publicidad emocional no requiera de un estudio o análisis previo antes de ser llevada a cabo. Una buena campaña de marketing emocional requiere de mucha preparación y tener muy en claro qué son emociones y cuáles son las se adaptan mejor a la marca.
Inicios del marketing emocional
Si bien los mensajes publicitarios con cargas emocionales siempre han sido empleadas dentro del mundo publicitario, el marketing emocional como lo conocemos hoy en día comenzó hace poco más de 10 años.
Las redes sociales fueron un fenómeno que cambio por completo las reglas de la publicidad. En la actualidad las personas cuentan con todas las herramientas para hacer llegar sus opiniones o comentarios y hacerlas llegar al mundo entero en pocos segundos.
Esto hizo que las empresas y marcas más importantes empezaran a buscar formas diferentes de poder volver a conectar nuevamente con sus consumidores. Y la respuesta a esa incógnita llegó con el marketing emocional, es decir estrategias de publicidad emocional que permitieran hacer que las compañías empezaran a adquirir características más humanas.
Marketing emocional vs marketing tradicional
La verdad no es algo muy sencillo aprender a diferenciar el marketing emocional de las estrategias de marketing más tradicionales, sin embargo cuando nos vamos a la definición emocional todo se hace un poco más fácil.
El marketing emocional y por lo tanto la publicidad emocional son más que solamente recurrir a los discursos emocionales para garantizar la venta de un producto. Son complejas estrategias de mercadotecnia emocional enfocadas más en hacer que el cliente cree un vínculo con la marca.
Los mensajes emocionales como herramientas publicitarias
Muchos expertos en mercadeo sostienen que sin importar que tan analítica o inteligente resulte una persona al final es un consumidor emocional, es decir que al momento de escoger un producto las emociones influyen mucho más sobre decisión final.
Sin embargo esto no significa que el marketing emocional es una estrategia utilizada para engañar o disuadir compradores como muchos piensan. Basándonos en la definición de las emociones más técnica, descubriremos que las mismas son simplemente reacciones a estímulos externos que nos permiten tener una percepción determinada hacia ese estímulo que generalmente está condicionada por nuestras experiencias de vida.
Puesto en palabras más simples, la publicidad emocional es una forma de darle a las marcas una cara y cualidades más cercanas a las del ser humano para de esta forma crear un vínculo entre ellas y su público meta.
Características del marketing emocional
Las características del marketing emocional no son del todo complicadas de entenderlas, sin embargo son de ese tipo de conceptos técnicos que se vuelven notoriamente más complejos cuando se trata de ponerlos en práctica dentro de un entorno más realista.
En términos simples, el marketing emocional consiste en el diseño y estrategias para la promoción de un producto, pero utilizando un discurso que permita darle al producto algunas emociones y actitudes cercanas a las del ser humano. Con esto no solamente se logra hacer que el público tenga un poco más receptividad a la campaña como tal, sino que además ayuda a establecer un vínculo afectivo que sirve para fidelizar a los clientes con la empresa.
El principio psicológico que existe tras la publicidad emocional es que las personas al ser expuestas a mensajes comunicacionales que hagan alusión a los sentimientos por parte de la marca, esto producirá una reacción empática instintiva pues el público sentirá que la marca tiene las mismas reacciones que ellos ante determinadas situaciones.
Es siempre tener presente que cuando se habla de publicidad emocional es el componente emocional dentro del mensaje el que aporta la base sobre la cual se tiene que diseñar el marketing emocional.
Los pilares de la publicidad emocional
Para entender mejor las características del marketing emocional propiamente dichas, es fundamental primero familiarizarse con los pilares de la publicidad emocional y comprender la influencia que tiene los mismos sobre qué es el marketing emocional.
Estos pilares son esenciales no solamente para comprender mejor los conceptos técnicos que yacen dentro del marketing emocional, sino que además permite tener una idea más clara de la cantidad procesos necesarios para poder diseñar una estrategia emocional que pueda considerarse exitosa. Según su autora, Elia Guardiola, en total son cuatro los pilares del marketing emocional:
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es el pilar de la publicidad emocional en donde podemos encontrar toda la parte técnica que existe dentro del concepto de marketing y cómo la misma puede ajustarse a los estímulos que componen el glosario emocional.
A pesar de que en el marketing emocional toda la estrategia comunicacional de la empresa debe estar enfocada en el concepto de emocional es necesario realizar un estudio y contar con los datos necesarios para poder empezar a diseñar dicha estrategia. Es en este pilar podemos encontrar áreas del mercadeo mucho más especializadas como neuromarketing y marketing emocional como tal.
Vinculo marca-cliente
Dentro de este pilar del marketing podemos encontrar todas las relaciones y los vínculos que el público crea con la marca una vez definidas y aplicadas cada una de las herramientas de su plan comunicacional de publicidad emocional.
Aquí no solo se estudia la influencia de las campañas de marketing emocional sobre el público, sino también se mide con detenimiento la reacción de las personas ante el mensaje emocional en la publicidad.
Lovemarks
Traducido literalmente quiere decir “Amor a la Marca”, es decir un proceso donde el consumidor empieza a crear un vínculo emocional más profundo con la marca brindándole a la misma mayor relevancia dentro su vida.
El lovemarks es fundamental para entender la verdadera finalidad de las estrategias de marketing emocional. Una empresa que utiliza herramientas del marketing de emociones busca literalmente que el cliente se fidelice con la marca y los servicios y productos que esta le ofrece.
Contenido discursivo que expresa experiencias y emociones
En este pilar del marketing emocional podemos encontrar todo lo relacionado con la parte netamente comunicacional que son aplicadas por la empresa para dotar a la marca de características más humanas y así crear un vínculo emocional con sus clientes.
Dentro del pilar discursivo de la publicidad emocional es importante no solo definir en qué medios de comunicación se hará llegar el mensaje, sino también estudiar con detenimiento cuál es el mensaje que se le quiere hacer llegar al público. Cuando se habla de emociones dentro del marketing emocional y experiencial, es preciso tener bien definido qué emociones desea proyectar la empresa a su público y de qué forma se les hace llegar dicho mensaje.
Ejemplos de publicidad emocional
En la actualidad existen muchos ejemplos de marcas que han hecho uso de las campañas emocionales para crear un vínculo mucho más cercano con todos los consumidores que ya son asiduos a los productos y servicios que ofrece la empresa y al mismo tiempo llamar la atención de un público más amplio.
Dentro del mundo publicitario, lo más habitual es utilizar el poder de los medios de comunicación de masas y los digitales en conjunto para hacer llegar un nuevo mensaje enfocado en promover un mensaje que parte de unos valores emocionales que la propia marca comparte con sus consumidores. Estos son algunos de ejemplos y definición de emociones.
Caso 1: «Nunca dejes de buscar», campaña de Mercado Libre (2015)
Con la llegada de una nueva década, la compañía mercado libre había invertido una cantidad importante de dinero para actualizar por completo su plataforma para hacerla mucho más amigable a sus usuarios.
Obviamente la forma más efectiva de hacerle entender a las personas que Mercado Libre era mucho más que solamente un lugar de compras y ventas por internet era creándole una personalidad a la marca con la que los usuarios podían sentirse más cómodos. Fue así como se diseñó un plan de marketing emocional que terminó convirtiéndose en la campaña “Nunca dejes de buscar”.
Nunca dejes de buscar es uno de los mejores ejemplos de publicidad emocional enfocada en una compañía cuyo mercado es completamente digital.
La campaña lanzada en el año 2015 estaba enfocada en hacer ver a Mercado Libre más como una plataforma en donde era posible encontrar cualquier artículo que necesitaras. El punto fuerte de esta publicidad emocional fue las redes sociales para las cuales se creó un hashtag con el que la empresa les invitaba a los usuarios a compartir historias sobre cómo la plataforma les ayudó a dar con el producto que necesitaban.
El éxito de la campaña resultado de la campaña fue tan positivo que incluso hoy en día los usuarios aún siguen haciendo uso del hashtag en sus cuentas personales y compartiendo sus experiencias dentro de una comunidad que va creciendo de a millones cada año.
Una de las piezas más atractiva de todo el marketing emocional tras “Nunca dejes de buscar” fue el comercial transmitido por televisión. Todo el lenguaje visual de la pieza la vuelve uno de los mejores ejemplos de marketing emocional.
El anuncio no arranca directamente con la empresa, sino que más bien presenta a personajes envueltos dentro de una situación bastante cotidiana y progresivamente muestra como Mercado Libre les fue de ayuda para encontrar una solución al problema. Desde los efectos de cámara hasta el fondo musical están diseñados para crear el ambiente propicio para crear un vínculo emocional entre los personajes principales y el espectador.
Caso 2: «Lo mejor es estar juntos», campaña de Coca-Cola (2020)
La época de fiestas es el momento del año por excelencia para que las compañías busquen reforzar los lasos emocionales que les une con su público a través de una campaña de marketing emocional.
Y de todas las grandes compañías internacionales, ninguna puede competir con Coca–Cola cuando se trata de crear publicidad emocional.
Publicitariamente hablando, Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos de empresas con marketing emocional haciendo uso de su presencia internacional como el principal gancho para crear un vínculo más cercano con todos sus consumidores.
La publicidad emocional navideña de Coca-Cola son piezas que han sido diseñadas para crear recuerdos en las personas y ciertamente la campaña del no fue una excepción. La campaña “Lo mejor es estar juntos” fue la forma más brillante de llevar un mensaje en donde el concepto de emociones se encuentra inmerso dentro de cada una de las piezas publicitarias.
El comercial para televisión de Coca-Cola para el año 2020 podría ser la foto que acompañe al concepto de marketing emocional dentro del diccionario. Toda la pieza audiovisual está enfocada para generar una expectativa en el espectador, hasta que finalmente llega a un clímax emocional.
Pero la verdadera brillantez tras la publicidad emocional de la campaña de Coca-Cola para el año 2020 se encuentra en la propia frase que da nombre a toda la campaña. “Lo mejor es estar juntos” es más que solamente un eslogan de marketing emocional, es una frase precisa y bastante acertada para un año que estuvo marcado por el distanciamiento social.
Libros sobre marketing emocional que tienes que leer
Darle características humanas a una marca a través de publicidad emocional no es solamente hacer spots publicitarios con piezas con discursos plagados de mensajes que involucren sentimientos. Una campaña de marketing emocional involucra un arduo proceso de estudio antes, durante y después de diseñar el plan a seguir.
La verdad es que la publicidad emocional es un tema tan amplio y delicado que en la actualidad existen muchos expertos en mercadeo que han dedicado libros enteros a analizar y describir con precisión este fenómeno comunicacional. Cuando se piensa un libro de marketing emocional hay muchas opciones y autores disponibles en ese campo, pero a continuación hemos preparado una lista de algunos títulos que resultan bastante útiles para entender mejor todo el proceso tras la publicidad emocional.
1. Experiencias emocionales de compra de Carlos Sotillo y Juan Manuel Romaguera
Un manual extremadamente completo en donde los autores no solamente se concentran en explicar con precisión todos aquellos elementos inmersos en qué es marketing emocional, sino que además analizan casos reales de empresas que han convertido a la publicidad emocional en parte fundamental de sus estrategias comunicacionales.
En Experiencias Emocionales de Compra se estudia con detenimiento el verdadero poder de las emociones dentro de los consumidores y cómo las mismas influyen directamente sobre su elección de compras.
2. Storytellling como estrategia de comunicación de Guillaume Lamarre
La publicidad emocional es más que solamente discursos con contenido emocional y piezas publicitarias que produzcan una reacción emocional en el público. Dentro del marketing emocional existen muchas herramientas comunicacionales diseñadas específicamente para garantizar su efectividad y el story telling es una de ellas.
El autor Guillaume Lamarre nos brinda en su libro Story Telling como Estrategia de Comunicación un análisis profundo y detallada sobre cómo las habilidades narrativas pueden servir para darle a la marca una personalidad única que la diferencia de la competencia y además le permita crear lasos emocionales con el público.
3. Con los 5 sentidos: Neuromarketing aplicado y marketing emocional de Javier de Diego
Un libro de gran utilidad en donde se profundiza con meticulosidad que son las emociones humanas y cuál es el papel de las mismas dentro del mundo de la publicidad. En Con los 5 Sentidos se estudia con detenimiento toda la ciencia tras el neuromarketing y cómo la misma ayuda a la creación de estrategias de marketing emocional exitosa.
En la guía de Javier de Diego se hace un particular énfasis en marketing emocional y psicología de los colores. La teoría de Robert Plutchik es una constante a través de toda la lectura, en dicho planteamiento teórico se establece que cada reacción emocional corresponde a un color determinado dentro de un sistema de categorización que comprende más de 17 posibles respuestas emocionales diferentes.
4. Comunicación emocional (Acción empresarial) de Eduardo Lazcano de Rojas
Comunicación Empresarial (Acción Empresarial) es un material que se caracteriza por una lectura bastante fácil de entender, hasta el punto que incluso puede resultar bastante amena para todos los lectores. Esta obra analiza los principios del marketing emocional y los lleva a otras áreas de la vida como la economía, las relaciones e incluso la política internacional.
El libro de Eduardo Lazcano es considerado como un documento bastante útil tanto para los nuevos profesionales de la publicidad como para aquellas personas que simplemente desea comprender más sobre la verdadera influencia de la publicidad emocional dentro de la sociedad moderna.
5. Oxitobrands: Marcas humanas para un mercado emocional de Marcelo Ghio
Sin ninguna duda uno de los mejores libros sobre el marketing emocional que se haya escrito. Para muchos especialistas en marketing y publicidad, esta obra es la razón por la que Marcelo Ghio puede considerarse como un auténtico visionario dentro del mundo de las empresas de consumo masivo.
Lanzado por primera vez en el año 2009, Oxitobrands es un libro bastante preciso y concreto a la vez en donde el autor estudia cómo las emociones de los consumidores y la idea de humanizar las marcas son las bases para crear una relación simbiótica entre empresa–consumidor que hoy por hoy conocemos como marketing emocional.
La publicidad emocional es más que solamente un spot o eslogan para impulsar a las personas a adquirir un determinado bien o servicio, hoy en día le mercadeo es una ciencia precisa compuesta que puede dividirse en varias sub categorías como el marketing emocional. Aun si no se tiene una formación académica en sociología o psicología del consumidor, es evidente que la publicidad emotiva tiene algo que le ayuda a conectar con los sentimientos más profundos del ser humano.
