Una de los principales obstáculos en lo que se refiere a internet como medio para difundir información sobre bienes y servicios, es lo realmente fugaz que resulta el interés de los propios consumidores por los productos ofertados como consecuencia de la sobresaturación que existe dentro de dicho segmento de mercado. Si una marca desea hacerse notar, necesita más que solo informar abiertamente de los beneficios relacionados con el producto que ofrecen; y es aquí en donde una buena estrategia evergreen y el desarrollo de contenido evergreen puede representar una diferencia significativa para la empresa.
Tipos de públicos:
Clasificación, concepto y ejemplos de los diferentes públicos objetivo de una empresa
¿Qué se conoce como una estrategia evergreen?
En marketing, el significado de perenne posee un peso mucho más grande dentro de la concepción y validación de un producto dentro del mercado de lo que la mayoría de las personas suelen pensar. De esta realidad es de donde se desprenden el desarrollo de estrategias comunicacionales para brindarle una relevancia mayor al bien o servicio ofertado, como es el caso del contenido evergreen.
La caducidad de un producto es algo que preocupa mucho a los expertos en marketing. Especialmente, en los medios digitales, donde sus costos relativamente más bajos y la capacidad de masificar el contenido de forma automática hace que la competencia sea mucho más agresiva.
Por este motivo, es que la creación y desarrollo de estrategias publicitarias a través de un contenido perenne se convierte en una urgencia para todas las marcas que desean participar en este mercado. Ya con esto en consideración, es posible dibujar una idea de lo que es una estrategia evergreen y la manera en que el contenido evergreen ayuda a consolidar la posición de una empresa.
Dicho de forma muy directa, un contenido evergreen es un material de corte informativo que está de alguna manera vinculado al producto; el cual permite que la información presentada dentro del mismo conserve su vigencia.
¿Cuál es la función del contenido evergreen?
La finalidad de toda estrategia evergreen, es hacer que la compañía facilite al público un material con información útil y que posea cierto valor práctico dentro de su estilo de vida. Que, al mismo tiempo, ayude a reforzar la existencia del producto por medio de contextos situacionales y discursivos que permitan hacerle notar a los espectadores las cualidades y beneficios del mismo.
Si nos concentramos en el propio significado de evergreen en español, encontramos que es una palabra que puede ser asociada directamente con el significado de atemporal. Es decir, información que posee la capacidad de conservar veracidad y vigencia dentro de la temática abordada, sin importar el tiempo en que dichos datos son publicados.
Aunque evidentemente incluso el contenido evergreen tiene que ser reestructurado cada cierto tiempo para brindar información actualizada; cosas como la vigencia y relevancia del tema abordado en la vida de la persona quien consulta la información prevalece.
Desde un punto de vista más técnico, una estrategia evergreen no es más que una táctica para ajustar el contenido que brinda la marca al público al principio de los propios buscadores de internet. Herramientas que están diseñadas para analizar y jerarquizar el contenido disponible en internet a través de la relevancia de la propia información que se comparte.
Por lo tanto, el evergreen en marketing es una metodología aplicada al contenido que publica la empresa para que el mismo conserve cierto grado de interés y relevancia para las personas que lo consultan. Mismo que se ve reflejado en el número de vistas y el nivel de engagement que genera la empresa con su público a través de la marca que la representa.
Las principales características de todo contenido evergreen
Básicamente, una estrategia evergreen es una herramienta que dota a la empresa con temáticas específicas, las cuales pueden añadir dentro de su calendario de publicación general para llamar la atención de nuevos visitantes al sitio web diseñado para el producto que ofertan.
Pero ciertamente, para diseñar una estrategia de marketing realmente eficiente a través de contenido evergreen se necesita más que solo publicar información llamativa para cualquier posible cliente. Sobre todo si hablamos del contenido evergreen en SEO y cómo el mismo contribuye con el posicionamiento estratégico de la marca dentro del mercado digital.
Lo primero que hay que tener presente cuando se habla de marketing de contenido, es que existen dos diferentes vertientes informativas para generar contenido de interés. Primero tenemos el contenido evergreen o contenido atemporal, y por el otro lado tenemos el contenido fugaz o noticioso.
Irónicamente, el desarrollo de una buena estrategia evergreen requiere de la incorporación de ambos tipos de materiales para que la marca pueda llamar la atención del público.
Con respecto al contenido evergreen, desde un punto de vista informativo, es posible encontrar algunas características comunes que se repiten con cierta frecuencia en la mayoría de los ejemplos de contenido evergreen que existen en internet. Dichas características, nos brindan la posibilidad de incluso estudiar con detenimiento cuál es el impacto real de una estrategia evergreen sobre los consumidores.
Informativos
El verdadero principio de cómo hacer contenido evergreen, radica en la tonalidad discursiva que se aplica al contenido y cómo la misma infiere sobre la manera en que se presenta la información a través del contenido en cuestión. Y la finalidad de toda estrategia evergreen, es la de brindar información relevante y precisa sobre temas que están relacionados con la funcionalidad y los beneficios asociados al producto.
Temas de interés general
A diferencia de la información de tipo noticiosa, un contenido evergreen está comunicacionalmente diseñado para abordar una temática específica de forma amplia. Esto ayuda no solo a que la información presentada conserve una relevancia más prolongada con referencia al tiempo de publicación del contenido; también contribuye a captar la atención del público.
Lectura ligera
Por lo general, las ideas de contenido evergreen se centran en temas de información muy general que cumplen la tarea de introducir al consultante en la realidad de la situación que se le plantea a través del material. Esto hace que el contenido evergreen, resulte una lectura bastante ligera y muy agradable para el público en general.
Capacidad de ser actualizados
Otro punto a destacar sobre las temáticas evergreen es que, al igual que cualquier otro tipo de información, las mismas deben ser actualizadas con cierta frecuencia. Sin embargo, la propia temática y forma de exponer los datos a través de una estrategia evergreen hace que la información planteada originalmente no caduque con tanta rapidez como ocurre con el contenido informativo basado en una noticia.
Enfoque en la vida de los usuarios
Uno de los grandes ganchos de todo contenido evergreen, es su enfoque en las situaciones que se plantea dentro del material y la manera en que es enfocada por los creadores. Al tratarse de un contenido diseñado específicamente para hacer engagement con los consumidores, toda estrategia evergreen está planteada de forma que el consultante pueda sentir cierta cercanía con el tema que se está desarrollando.
Tipos de estrategia evergreen
Es algo bastante lógico pensar que existan muchas formas diferentes de ejecutar y materializar una estrategia evergreen. Sobre todo teniendo en consideración la finalidad estratégica de la publicidad evergreen y la utilidad que representa contar con material de contenido evergreen para realzar las cualidades del producto.
Lo más importante de cualquier contenido evergreen es que esté presentado de una manera que cualquier persona sea capaz de entender la información presentada. Por lo tanto, hablamos de un contenido introductorio que va más enfocado al tratamiento de una situación específica que a la presentación de los bienes o servicios que comercializa la empresa.
Todas las herramientas que forman parte de la estrategia evergreen de una marca deben estar diseñadas de manera que sea un contenido lo más informativo posible. Pero, sin dejar de lado al producto, ni ninguno de los atributos principales que pudiesen resultar interesantes para la persona que consulta la información.
Y es justo en este punto, en donde la buena selección de los temas a desarrollar a través del contenido evergreen empieza a convertirse en la base de toda estrategia de contenidos.
Una vez se tiene muy en claro cuáles serían dichos temas y con cuánta regularidad se hará público dicho material, lo que resta es escoger una estructura argumental para presentarlo al público. De la propia estructura discursiva que se emplea para plasmar la información de manera coherente y atractiva, es de donde se desprenden cada uno de los tipos de estrategias para contenido evergreen que se conocen en la actualidad.
Listas
Un listado es una manera realmente efectiva de llamar la atención del público y presentarles información útil de una forma que les resulte tan rápida de leer como precisa en cuanto a la manera de abordar cada uno de los puntos a tratar.
Artículos de información general
Hay veces en la que la propia estructura de los artículos noticiosos puede servir como una base para construir y presentar la información a través de una estrategia evergreen. Con mucha frecuencia, este tipo de contenido evergreen suele usar preguntas abiertas en el título para poder jerarquizar la información.
Contenido exclusivo de la marca
El contenido exclusivo es la firma distintiva de cualquier marca evergreen. Cosas como los e-books o los correos con material instructivo son buenas formas de mantener el interés de los clientes, ofreciéndoles acceso exclusivo a información de interés con cierta regularidad.
Glosarios de términos
Los glosarios de términos están entre los mejores ejemplos de temas atemporales que pueden ser incluidos dentro de una estrategia de marketing de contenidos. Pues se trata de un tipo de estrategia evergreen en donde la propia marca, les facilita al público una guía para familiarizarse con los términos que son citados con frecuencia en la mayoría de su contenido evergreen y noticioso.
Situaciones
Plantear una situación específica a través de las temáticas expuestas en una estrategia evergreen, es otro recurso que se utiliza con mucha frecuencia para llamar la atención del público y hacer una pequeña introducción del producto en cuestión en partes específicas del material.
Pasos para crear contenido evergreen
Como en el resto de las actividades relacionadas con el área del marketing, incluir contenido evergreen dentro del plan estratégico de una empresa es un procedimiento que involucra un estudio mucho más meticuloso de lo que parece.
Una estrategia evergreen es más que solamente publicar artículos o contenido audiovisual sobre temas de interés para el público en general. De hecho, desde el punto de vista comunicacional, una el desarrollo de piezas para una estrategia evergreen es un procedimiento que requiere de una investigación y tratamiento de la información mucho más profundo que los datos noticiosos.
Si nos enfocamos en la propia traducción de evergreen y en lo que representa el anexo de dicho contenido para la marca, es bastante lógico suponer que se trata de un material que mucho más representativo de la empresa. Por lo menos, en lo que se refiere a la manera de abordar, estructurar y plantear la información.
Hoy en día, muchos expertos en márquetin están de acuerdo en que no existe mejor forma de reforzar la identidad de una marca que a través de una estrategia evergreen. Ya que este tipo de contenido, representan una buena oportunidad para que la empresa pueda plantear su punto de vista y exteriorizar sus valores hacia el público; a través de la manera en que la misma aborda la problemática planteada dentro del contenido evergreen.
Con respecto a la construcción y el desarrollo de una estrategia evergreen, para que dicha metodología pueda encajar dentro de la estructura del marketing de contenidos de una empresa. Es necesario seguir algunos pasos claves para garantizar la eficiencia de cada una de las estrategias de contenido evergreen a implementarse; como son:
1. Estudiar al público objetivo
Para definir los temas que formarán parte de la estrategia evergreen de la marca hace falta más que solo sentido común, es necesario conocer bien a nuestro público objetivo y estudiar su comportamiento dentro del mercado. He aquí, el motivo por el cual las herramientas de SEO representan elementos tan relevantes dentro del desarrollo de cualquier campaña de marketing basada en contenido evergreen.
2. Definir los temas
Al tener una idea más precisa de cómo las buyers personas hacen uso de los buscadores en línea, es momento de empezar a seleccionar y estructurar de manera precisa cada una de las temáticas que formarán parte de la estrategia evergreen.
3. Construir un equipo de trabajo
Cuando hablamos de crear contenido publicitario, siempre es conveniente contar con un grupo de profesionales que se especialicen dentro de un área específica en el departamento de marketing. En el mercado laboral actual, incluso existen profesionales de la mercadotecnia que se han especializado en la creación e implementación de estrategias de contenido evergreen.
4. Presentar el calendario de publicación
Todo dentro de la estrategia evergreen de una empresa debe ser meticulosamente planeado para alcanzar los objetivos, por lo tanto, contar con un buen calendario de publicación es un paso crucial dentro de toda estrategia evergreen. Desde la hora de la publicación hasta los días destinados para actualizar la información, cuando se trata de marketing de contenidos, todo debe estar bien planificado.
5. Organizar la estructura de cada publicación
El contenido evergreen es algo único de cada marca, por lo tanto, es importante tomar un tiempo prudencial antes de empezar a publicar el material para definir la manera en que la información va a verse materializada dentro del propio contenido.
6. Hacer un seguimiento y actualización del contenido publicado
Todo lo que se publica en internet debe de ser cuantificado y analizado con detenimiento a través de herramientas especializadas para esta labor; especialmente, cuando se trata de algo tan propio de la marca como una estrategia evergreen. La frecuencia en que las personas consultan y distribuyen el contenido publicado, es un elemento que siempre debe estar presente en cada una de las estrategias de marketing digital.
En un mundo en donde las empresas priorizan los clientes fieles a la marca por encima del incremento de la demanda de un producto como consecuencia de las ventas espontáneas, el contenido evergreen se plantea como una herramienta bastante eficiente para dotar a la marca con una voz e identidad propia. Y en sí, de eso se trata una estrategia evergreen desde el punto de vista estratégico, convertir a la propia empresa en un líder de opinión que no solamente se encarga de comercializar bienes y servicios; sino que, también está consciente de las necesidades reales de sus clientes y está dispuesta a hacer un aporte positivo a los mismos a través del producto.
