Asistimos a un año sin precedentes en la industria de la moda de lujo, que está viviendo las consecuencias del desplome del consumo en mercados clave como China, Hong Kong y Reino Unido.
En estas últimas semanas estamos siendo testigos de los cambios significativos que se están produciendo en el sector. Burberry, una de las casas de moda más icónicas del Reino Unido se ha visto forzada a tomar medidas tan drásticas como suspender el pago de dividendos y reemplazar a su director general, Jonathan Akeroyd, todo ello en medio de un profit warning que subraya la tambaleante situación financiera de la compañía.
¿Qué es un “profit warning”?
Un profit warning es una advertencia emitida por una empresa cuando esta prevé que sus beneficios no van a alcanzar la cifra esperada debido a factores como condiciones desfavorables del mercado o a costes inesperados.
Esta advertencia tiene como propósito alertar a accionistas e inversores sobre los riesgos potenciales, así como explicar las causas y las medidas paliativas que se van a llevar a cabo. Las consecuencias pueden ser dramáticas, pudiendo afectar significativamente al precio de la acción.
A la desesperada, con el objetivo de mostrar confianza y estabilizar la percepción de los inversores, esta misma mañana se ha publicado que Gerry Murphy, presidente de Burberry, ha realizado una compra significativa de acciones.
La desaceleración económica en China está afectando significativamente a las ventas de lujo.
Por desgracia, no tiene pinta de que esta acción vaya a resultar suficiente para contrarrestar el gran impacto que está teniendo la disminución de las ventas y beneficios de la marca.
Sin embargo, la de Burberry no es una situación aislada, sino que refleja una tendencia más amplia que incluye a otras marcas de lujo, como Swatch.
Según un informe de MENAFN, en el primer semestre de 2024, el gigante suizo de relojes y joyas ha sufrido una caída en sus ganancias de un 70,5%, o a 147 millones de francos suizos (151 millones de euros), mientras que las ventas cayeron un 14,3%, a 3400 millones de francos (3488 millones de euros).
La compañía atribuye esta caída a la debilidad de la demanda en China, Hong Kong y Macao.
Las marcas de lujo están ofreciendo descuentos de hasta el 50% para atraer a consumidores.
La amplia desaceleración económica que está viviendo China ha agravado el descenso de la demanda de productos de lujo en general, lo que está traduciéndose en medidas desesperadas por parte de las marcas, que recurren a descuentos agresivos, de hasta el 50% para atraer a los consumidores asiáticos.
Este tipo de estrategias en este tipo de mercados podrían, sin embargo, dañar la percepción de exclusividad que tanto tiempo les ha costado cultivar, erosionando aún más sus márgenes de beneficio.
Otra conocida marca que ha visto sus expectativas de demanda reducidas drásticamente, ni solo en China, sino también en el Reino Unido, ha sido Hugo Boss.
La caída ha sido tal, que ha forzado a la empresa a revisar sus estrategias y a considerar nuevos enfoques para intentar recuperar terreno.
Datos interesantes sobre las principales marcas de lujo
- Chanel: Fundada por Coco Chanel, revolucionó la moda femenina. Karl Lagerfeld modernizó la marca en los años 80.
- Hermès: Fundada en 1837, es famosa por sus exclusivos bolsos Birkin y Kelly y porque limita la producción para mantener su prestigio.
- Louis Vuitton: Utiliza una política de «no venya» y colabora con celebridades como BTS y Naomi Osaka. Sus marcas principales son Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany & Co., Fendi, Givenchy
- Gucci: Es popular entre la Gen Z y los millennials. Estratégicamente se mantiene en la cultura pop con embajadores como Harry Styles.
- Prada: Ha introducido una línea de nylon sostenible y adoptado medidas de ahorro energético.
- Fendi: Crea cuero ecológico a partir de hongos colaborando con MycoWorks.
- Balenciaga: Ha colaborado con Fortnite y ha lanzado colecciones virtuales.
- Versace: Conocida por sus diseños atrevidos y por sus colaboraciones con celebridades como Jennifer Lopez.
- Ralph Lauren: Ha ampliado su marca a otros sectores, como decoración, fragancias y restaurantes.
- Dior: Tiene una gran presencia en redes sociales y su línea de cosméticos ha contribuido significativamente a su éxito global.
- Saint Laurent: Revolucionó la moda con diseños de género neutro y colaboraciones artísticas.
- Cartier: Es famosa por su motivo de pantera y por la joyería para la realeza.
- Bottega Veneta: Su «Stealth Wealth» se centra en la calidad sin logotipos prominentes.
Y toda esta situación se complica aún más debido a la creciente competencia de marcas emergentes que, ofreciendo precios más asequibles y ofertas innovadoras, están captando toda la atención de esos consumidores más jóvenes.
Esta nueva situación del mercado, que no solo afecta a marcas individuales, sino a la industria de la moda de lujo en su conjunto, está obligando a las marcas a reconsiderar sus estructuras y sus modelos de negocio para atraer a una generación más joven que valora tanto la sostenibilidad como la exclusividad.
Sobrevivir y prosperar en la industria de la moda de lujo hoy en día implica adaptarse rápidamente a las nuevas realidades del mercado, que incluyen la personalización de productos y el acceso a los mismos a través del comercio electrónico.
