Marketing social: definición, características, impacto y ejemplos de campañas exitosas de mercadotecnia social
Imagen de la campaña de marketing social "Contagia la solidaridad para acabar con el hambre", de la ONG española Manos Unidas (Manos Unidas).
El marketing es una ciencia que persigue cambios de comportamiento. Tradicionalmente su aplicación tuvo fines exclusivamente comerciales, pero a partir de la década de 1970 un sobresaliente especialista propuso la idea del marketing social y la metodología del marketing comenzó a utilizarse para apoyar causas ambientales y sociales. A raíz del desarrollo del neuromarketing y el perfeccionamiento de las técnicas, lo que se puede lograr con la mercadotecnia social se pierde de vista según lo soportan los ejemplos de campañas que aquí se describen.
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Qué es el marketing social
La definición de mercadotecnia social se le atribuye al estadounidense Philip Kotler (1931), quien es Doctor en Economía y en Ciencias del Comportamiento Humano especialista en Mercadeo y ha escritos numerosos libros. Según este autor, se trata de aplicar los principios y herramientas del marketing tradicional para influir en las personas a los fines de que desarrollen conductas que generen bienestar colectivo.
Orígenes
Según los conocedores de la materia, el marketing como ciencia surge en el año 1918 cuando el profesor Ralph Starr Butler (1882-1971) publica su obra Marketing Methods. Sin embargo es en 1934, a partir de la fundación de la American Marketing Association (AMA), cuando se empieza a estudiar seriamente y a desarrollar sus técnicas y herramientas particulares.
En cuanto al marketing social, el mismo nace en 1969 y sus promotores fueron Philip Kotler (1931) y Sidney J. Levy (1921-2018), quienes propusieron aplicar el marketing comercial a la difusión de las ideas y promovieron su uso por parte de las instituciones sin fines de lucro. Pero este concepto fue muy debatido entre los académicos, hasta que finalmente se aceptó en 1971.
Importancia
Está demostrado que la ciencia del marketing es altamente efectiva para persuadir a los consumidores en cuanto a la compra de un producto o servicio. Por lo tanto, también es útil para otras finalidades como cambiar hábitos y actitudes, crear conciencia, desarrollar solidaridad o evitar accidentes.
Esto fue lo que descubrió Kotler a finales de la década de 1960. Desde entonces las campañas de mercadeo social se han tecnificado y sus mediciones han dado resultados muy positivos, quedando demostrado que aplicando los principios del marketing a lo social se puede mejorar al mundo.
Diferencias
La diferencia fundamental entre el marketing comercial y el marketing social es que el primero tiene como objetivo la venta de un producto o servicio, mientras que el segundo persigue transformar. El marketing social se fundamenta en causas sociales y es practicado por los entes gubernamentales y las ONGs, así como también por las empresas y las marcas, pero nunca el mensaje puede incentivar una transacción comercial.
Características del marketing social
Las características de la mercadotecnia social son similares a las del marketing comercial ya que se sigue la misma metodología, sólo que en el primer caso no se trata de vender un producto o servicio sino propiciar una actitud o un cambio de comportamiento relacionado con alguna causa social.
La definición de causa social se refiere a la participación solidaria con algún proyecto que persiga mejorar las condiciones del planeta, de la sociedad en general o de algún grupo desfavorecido en particular, por lo que las características del marketing social que seguidamente se enumeran están referidas a este tipo de acciones.
Persigue un objetivo
El marketing social siempre se propone un objetivo. En inglés se utiliza la palabra SMART (specific, measurable, achievable, relevant y time-bound) para calificar a los buenos objetivos, lo cual quiere decir: específicos, medibles, posibles de lograr, relevantes y con fecha límite para verificar los resultados.
Se basa en una estrategia
Al igual que si se tratara de un producto comercial, el marketing social se basa en una estrategia que debe contemplar: cuál es el producto (que en este caso es la causa); qué se va comunicar; cuáles son las acciones a corto, mediano y largo plazo; los canales de difusión del mensaje; el público objetivo o target considerando los grupos de influencia; la zona geográfica de cobertura; y obviamente el presupuesto disponible.
Parte de una investigación
Tanto el objetivo como la estrategia deben estar fundamentados en una investigación, la cual determinará todos los parámetros. Por ejemplo, si se va a realizar una campaña para prevenir el suicidio, se debe estudiar: qué grupos son los más proclives a cometerlo; por qué lo hacen; cómo mayormente lo llevan a cabo; en qué zonas están principalmente ubicados; y cuáles son sus hábitos en general.
Contempla la interactividad
Es necesario establecer vías de comunicación entre el público al que va dirigido el mensaje y los emisores. Siguiendo con el caso de la campaña contra el suicidio, los destinatarios deben poder comunicarse si existe alguna inquietud o están en una situación límite, por lo que tienen que estar disponibles números de teléfono para llamadas gratuitas, WhatsApp y correos electrónicos. Obviamente las respuestas deben ser rápidas y a cargo de personal especializado.
Se apoya en especialistas
Posterior a la estrategia de marketing los especialistas de cada área desarrollan estrategias específicas acerca de la comunicación y de los medios. En el primer caso se debe definir si el mensaje va a ser racional o emocional, simpático o serio, inclusión de música o efectos especiales, utilización de dibujos animados, etc. Igualmente, debe existir una estrategia de medios que establezca el alcance, la frecuencia, los medios que se utilizarán, el cronograma y el costo del plan.
Se retroalimenta con la medición de resultados
Todo plan de marketing debe ser medido, para lo cual es fundamental determinar la fecha en que se verificarán los resultados y de qué manera se cuantificarán: reducción de casos, número de llamadas o correos, estudios de percepción, comportamientos modificados, número de firmas recogidas si la campaña las solicitara, dinero recaudado o cantidad de personas que han contribuido, etc. Lo ideal respecto a este punto es hacer mediciones intermedias, que pueden determinar la modificación de algún aspecto del plan.
Objetivos del marketing social
Los objetivos de la mercadotecnia social son diversos, aunque todos persiguen una acción concreta por parte de las audiencias. Evidentemente se requiere de una comunicación adecuada, que aparte del concepto creativo amerita el uso de los canales pertinentes y del énfasis necesario para que el mensaje sea efectivo. Algunos de los objetivos más importantes que se proponen las campañas sociales son los que se enumeran a continuación.
Despertar conciencia y solidaridad
Estos anuncios son especialmente emocionales, aparte de que el problema o situación hacia la que se quiere llamar la atención debe estar bien explicada, por lo cual las piezas publicitarias no pueden ser de corta extensión. Se priorizan los medios audiovisuales ya que las imágenes conmueven más que cualquier narración a través de un medio impreso o auditivo. Las campañas de este tipo tienen que ser suficientemente duraderas, sobre todo si en ellas estuvieran implícitas algunas acciones como recolectar firmas o fondos.
Prevenir enfermedades o accidentes
Está demostrado que para este tipo de campañas es más efectivo mostrar el lado positivo de la problemática de modo simpático. Por caso, si se tratara de una campaña dirigida a reducir el consumo de alcohol, a ningún bebedor le gusta ver un hígado destrozado o la escena de un accidente fatal y huirán de estos anuncios. En esta clase de comunicación es recomendable resaltar lo emocional y el mensaje debe perdurar en el tiempo para que los aludidos tomen conciencia, lo cual suele ser lento.
Socorrer a grupos vulnerables
Estas son campañas dirigidas a grupos muy específicos de la población, por lo que se debe tener especial cuidado en cuanto a que los medios seleccionados sean los correctos. De nada sirve, por ejemplo, usar un medio como la televisión o las redes sociales si el mensaje estuviera dirigido a los homeless, en cuyo caso los carteles en la calle serían lo más eficiente. Por otra parte, deben estar claros los teléfonos o las direcciones de apoyo y la comunicación debe ser muy clara y concisa.
Cambiar hábitos
Éste es uno de los objetivos más difíciles de lograr, ya que los hábitos, bien sean negativos o positivos, están profundamente arraigados en las poblaciones. En este sentido es necesaria la repetición constante del mensaje, a través de diferentes vías, y de forma permanente en el tiempo. Estas campañas son generalmente de tipo racional, ya que la gente debe entender cómo le afectan los malos hábitos así como los beneficios de aquellos que se quieren promover.
Enaltecer acciones
Estas campañas son puntuales y cortas. Más allá del objetivo de resaltar las acciones sociales desarrolladas por una institución o grupo de personas, se trata de despertar la esperanza y promover una actitud positiva en la colectividad a partir de la comunicación de que hay gente comprometida que está luchando a favor de una causa. La difusión debe ser lo suficientemente masiva y lograr un óptimo alcance, ya que en poco tiempo una gran cantidad de personas deben ser enteradas.
Tipos de marketing social
Existen varios tipos de marketing social y diferentes formas de catalogarlo según el criterio que se aplique. Incluso, las terminologías cambian de acuerdo a la visión de cada autor. Una de las clasificaciones posibles es la que se detalla seguidamente, la cual tiene que ver con quien lo realiza, el objetivo y el grado de compromiso.
Marketing de responsabilidad social
Tiene distintas modalidades, pero uno de los casos es que una empresa comercial se asocia con alguna actividad que persigue un compromiso de sus clientes con una causa. Por ejemplo, podría suceder que determinada organización decida donar una parte de sus ingresos a un hogar de ancianos o de niños huérfanos. Los consumidores se solidarizan y adquieren los productos para colaborar con los beneficiados a través de su compra. Está en entredicho si el tipo de acción descrita es realmente marketing social, ya que desde el punto de vista de negocio es una estrategia para fidelizar.
Marketing social institucional
Este tipo de marketing desarrolla campañas que tienen relación con la toma de conciencia y participación activa acerca de alguna problemática, así como también promueve cambios de hábitos que favorezcan a la sociedad, que incidan en la salud de la población o tendientes a evitar enfermedades o accidentes. El proyecto puede estar implementado por una empresa comercial, por una institución gubernamental o por una ONG, pero en ningún caso la adhesión a la idea o causa implica la compra de algún producto o servicio.
Marketing social comercial activo
Éste es un nuevo concepto que se refiere a que las marcas comerciales se hagan eco de los problemas sociales y participen en la defensa de alguna causa. Aunque su comunicación además contiene elementos educativos, no se trata de campañas para difundir determinados valores de una forma neutral, sino que la marca se parcializa y toma una actitud activa, bien sea respecto a las minorías étnicas, las mujeres maltratadas o la comunidad LGTB+, existiendo también otros temas mucho más polémicos y delicados.
Campañas de marketing social
Las piezas publicitarias de campañas sociales que se exponen a continuación reflejan la persecución de diferentes objetivos. Se evidencia que no únicamente las ONGs o las instituciones gubernamentales desarrollan acciones de marketing social, sino que las marcas comerciales, cada vez en mayor medida, demuestran orientación al marketing social, se involucran en las problemáticas de las sociedades y participan de forma activa para lograr cambios positivos.
Stop Circus Suffering (2021)
Esta campaña de social marketing pertenece a la ONG AnimaNaturalis, la cual se dedica a la protección de los animales y lucha contra su uso tanto en la alimentación como en la vestimenta, así como en investigaciones científicas o para fines de diversión. En este caso se trataba de recoger un millón de firmas para que el Parlamento Europeo prohíba a los animales en los circos, lo cual se llevó a cabo a través de la plataforma de Change.org y fueron entregadas el 13 de octubre del presente año.
La violencia machista la paramos unidas (2020)
En el marco de la crisis del Covid-19 se detectó que los casos de violencia doméstica estaban aumentando, por lo que el Ministerio de Igualdad de España diseñó una campaña a los fines de prestar asistencia a las mujeres en caso de que fueran maltratadas. La actividad se llevó a cabo principalmente a través de las redes sociales donde las personas compartían la pieza publicitaria y también se apoyaba con los hashtags #EstamosContigo y #TodoSaldraBien. Adicionalmente existían números de teléfono para llamadas gratis en caso de emergencias.
Save the Arctic (2021)
Ésta es una campaña de Greenpeace que a través de su página web recoge firmas para que las Naciones Unidas declaren al Ártico como santuario y prohíba la pesca y la extracción de minerales en la zona. Según informa la ONG Greenpeace, debido a que debajo del hielo existen grandes reservas de minerales, algunos países estarían interesados en que el proceso de derretimiento no se detenga. Por otra parte, en las últimas tres décadas ya han desaparecido las tres cuartas del hielo lo cual pone en serio riesgo al planeta.
Formas tontas de morir (2012)
Formas tontas de morir es una memorable campaña destinada a que los usuarios de la estación de trenes de Melbourne (Australia) tuvieran mayor precaución, en vista de que se estaban produciendo muchos accidentes. La estrategia de marketing fue realmente original, al comunicar la idea mediante una canción pegajosa y dibujos animados divertidos en vez de un mensaje tétrico.
Los resultados fueron excelentes en todos los sentidos, ya que el vídeo se viralizó velozmente en las redes sociales, la campaña fue la más premiada de la historia en los Cannes Lions y los atropellamientos se redujeron en un 30%, lo cual evidencia la importancia del marketing social.
La Misión (2017)
Este emotivo anuncio, creado con motivo de cumplirse diez años de existencia del Centro Alzheimer de Vallecas en Madrid, es un excelente ejemplo sobre la mercadotecnia y su relación con la sociedad. La Fundación Reina Sofía de España lanzó esta pieza publicitaria para sensibilizar sobre el terrible flagelo que afecta a las personas mayores. El Centro Alzheimer realiza importantes investigaciones neurológicas a los fines de prevenir la enfermedad y recibe ayudas de diversas empresas e instituciones comprometidas con la causa.
Pastillas contra el dolor ajeno (2011)
Ésta fue una campaña de Médicos Sin Fronteras y es uno de los mejores ejemplos para comprender qué es un marketing social. Se lanzó en España a los fines de recaudar fondos para el tratamiento de enfermedades en países donde los afectados por algunos padecimientos, como por ejemplo el VIH o el mal de Chagas, no reciben asistencia.
Se trataba de que las personas que sufren el dolor ajeno compraran en la farmacia una caja de pastillas que contenía seis caramelos de menta por un euro. Javier Bardem y Luis García Berlanga protagonizaron el anuncio y en tres meses ya se habían vendido tres millones de cajas de pastillas.
Contagia solidaridad para acabar con el hambre (2021)
Manos Unidas es una ONG española que coopera en 58 países del mundo combatiendo la pobreza. En el presente año lanzó una campaña para difundir la precaria situación en que viven millones de personas afectadas por el Covid-19, sin acceso a medicinas ni alimentos y en muchos casos ni siquiera agua. Esta campaña de Manos Unidas, que tiene como objetivo despertar los sentimientos de solidaridad y recaudar fondos, es otro de los mejores ejemplos de marketing con causa.
El coraje es bello (2020)
El jabón de tocador Dove desde hace tiempo rompió con el uso de los estereotipos femeninos en sus anuncios y pasó a presentar mujeres reales de diferentes edades, tallas y etnias. En el 2020, para hacer un homenaje al personal de salud que cumple largas jornadas de trabajo luchando contra el Covid-19, sacó esta campaña global que fue adaptada en cada país, la cual constituye un excelente ejemplo de campaña social realizada por una marca comercial.
Los participantes aparecen con sus rostros marcados por los equipos de protección después de muchas horas de uso. Adicionalmente, Dove hizo una significativa donación de jabón, gel antibacterial y mascarillas, lo cual es otra de las actividades más importantes que realizan las marcas comerciales al aplicar la mercadotecnia en la sociedad.
Comparte la carga (2015)
Esta campaña del detergente Ariel, creada para la India, estuvo enfocada en propiciar un cambio de hábitos en los hombres para que asumieran parte del trabajo del hogar. En el anuncio un padre reflexiona, al observar cómo su hija, además de sus responsabilidades laborales, tiene que ocuparse de todos los menesteres domésticos mientras que el marido está cómodamente sentado mirando televisión.
La medición posterior de la campaña demuestra el impacto del marketing en la sociedad, ya que millones de hombres desarrollaron empatía hacia el mensaje y comenzaron a participar en los quehaceres familiares.
El mejor regalo (2020)
Este anuncio de Navidad de la marca Doritos es otro de los buenos ejemplos para entender qué es mercadotecnia social. Pone de relieve la problemática que se produce en muchos hogares, especialmente en los padres, cuando descubren que sus hijos tienen una pareja del mismo sexo, lo que tradicionalmente implica una crisis familiar.
La campaña fue creada en México y tuvo como finalidad promover el respeto a la diversidad y el derecho de la comunidad LGTB+ a ser aceptada, lo cual es el mejor regalo que pueden recibir. El spot de Doritos Rainbow, basado en hechos reales, estuvo enmarcado dentro de varias actividades denominadas #OrgulloTodoElAño y fue premiado en el Festival de Cannes.
Libros sobre marketing social recomendados
El marketing social es un interesante tema, objeto de diversos enfoques y teorías que permanentemente están en el campo de las discusiones académicas. La asociación internacional sin fines de lucro Marketing Science Institute (MSI), con sede en Cambridge, agrupa a los líderes de marketing de las principales empresas del mundo y desarrolla múltiples investigaciones que definen las tendencias.
Existen muchos libros sobre mercadotecnia social, desafortunadamente pocos en español, de los cuales reseñamos cuatro especialmente recomendados ya que clarifican el concepto de marketing social y enfocan sus estrategias desde diferentes perspectivas. También incluimos uno en inglés, para los que puedan leer en este idioma, por su especial relevancia sobre la materia.
Marketing Social: la gestión de las causas sociales
El autor de este libro es el español Miguel Ángel Moliner Tena (1965), nacido en Castellón, quien es Doctor en Administración y Dirección de Empresas. La obra explica qué es marketing social y cómo se aplican las técnicas de mercadeo cuando se trata de modificar conductas en las sociedades o despertar conciencia sobre algún aspecto específico, así como la forma de desarrollar un plan de marketing social efectivo.
Marketing Social y Ética Empresarial
Esta obra trata sobre el rol actual de las empresas, las cuales deben promover conductas positivas en los consumidores y tener como norte el desarrollo sostenible, donde juega de manera preponderante el mercadeo social. Su autor es Francisco Abascal Rojas, asesor de importantes empresas españolas y profesor de la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) en Madrid.
En su libro, Francisco Abascal expone interesantes conceptos acerca de qué significa marketing social y su íntima relación con la ética de las empresas, pero que va más allá de un simple marketing social corporativo, demandando acciones concretas por parte de las organizaciones.
Mercadeo social y estilo de vida saludable: Lineamientos estratégicos para un cambio efectivo de comportamiento
La autora de esta obra es la venezolana María Corina Gómez Roo, Licenciada en Nutrición y Dietética, Magister en Gerencia de Mercadeo y Doctora en Ciencias Gerenciales. El libro trata sobre cómo aplicar estrategias de marketing societal efectivas, a los fines de lograr una alimentación saludable en las poblaciones, visto que la obesidad se ha convertido en un problema epidemiológico para la OMS. Al respecto, Gómez Roo expone interesantes prácticas publicitarias para promover cambios de conductas alimenticias en las poblaciones.
Activismo de marca. Una nueva estrategia de marketing
En este libro se plantea la disyuntiva acerca de si las marcas, más allá de un marketing socialmente responsable, deben asumir una postura activa respecto a los problemas que afectan a las sociedades, lo cual convierte al mkt social en un tema controversial. La autora es Carlota López Aza, Licenciada en Administración y Dirección de Empresas con doctorado Cum Laude y profesora en la Universidad Complutense.
Esta obra de Carlota López Aza es una de las más relevantes para entender qué es el marketing social y cómo deberían comportarse las marcas comerciales de acuerdo a las nuevas tendencias definidas por los estudios del Marketing Science Institute (MSI).
Social Marketing: influencing behaviors for good
Ésta es la obra cumbre del marketing social de Kotler, la cual se usa como texto académico fundamental en todas las escuelas de marketing del mundo. En el libro también se explican otros conceptos pertinentes tales como la definición de publicidad social y sus implicaciones, así como la creación de estrategias relevantes en materias de medio ambiente, seguridad, y prevención incluyendo suicidio, detallando los pasos que se deben seguir en el diseño de cada una.
El autor, a quien se le atribuye la definición de marketing social, es considerado el padre del mercadeo moderno, así como su máxima autoridad por su amplia experiencia como asesor de las más prestigiosas empresas multinacionales y ser miembro principal del Marketing Science Institute (MSI). Por tales razones, este libro de mercadotecnia social de Philip Kotler es lo mejor que se puede leer sobre el tema.
La mercadotecnia social es capaz de lograr cambios muy positivos en las sociedades, así como sumar voluntades para exigir a los organismos mundiales responsables que tomen decisiones favorables para la defensa de los animales o el ambiente. En la medida que más empresas y marcas se unan al esfuerzo y el marketing social se siga desarrollando, lo cual es incentivado por el Marketing Science Institute (MSI), los avances serán más evidentes.
