Para muchas personas puede parecer absurdo o incluso irreal que existan la posibilidad de que el método paga lo que quieras pueda convertirse en la base para una campaña de marketing sólida y realmente rentable para cada uno de los involucrados. Y a pesar de que es muy cierto que siempre el porcentaje de los que escogen pagar menos, o simplemente no pagar, será considerablemente mayor; lo realmente interesante es que esto no siempre se traduce en una pérdida total cuando se contabiliza el índice de ventas del producto al cual se le ha aplicado la estrategia pay what you want.
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¿Cómo funciona el paga lo que quieras?
Evidentemente, no es nada fácil entender el por qué motivo las estrategias de precios que emplean el método de pay what you want pudiesen ser vistas como una opción rentable para despertar el interés del público por un producto. Sobre todo cuando se tiene en cuenta que por lo general que este tipo de planificación de marketing es usado con frecuencia dentro de las plataformas digitales.
Aunque si se aplica un poco de psicología del consumidor y algunos principios de neuromarketing dentro de este tipo de actividades, la estrategia paga lo que quieras puede llegar a convertirse en una base bastante sólida para un plan de marketing. Siempre y cuando, se cuente con una planificación sólida y se haya estudiado con mucho detenimiento las características principales del tipo de público va dirigido el pay what you want.
Uno de los casos más representativos del método paga lo que quieras es el disco In Rainbows de la banda británica Radiohead, quienes una vez caducado su contrato con la discográfica en el año 2006, optaron por dejar disponible el álbum en su sitio web oficial con el concepto de pay what you want. Lo sorprendente de este caso es que a pesar de que el 60% de las ventas de este disco fueron por un valor mucho menor al estimado, el 40% de estas ventas dejaron una ganancia realmente considerable; especialmente cuando se estudia con detenimiento el coste de las ventas totales por unidad.
Si bien el hecho de que un producto no tenga un precio establecido puede hacer que un número importante de las ventas sea a un costemenor, es importante tener en cuenta que la estrategia pay what you want funciona en ambos sentidos. Es decir, que existe un margen muy pequeño de consumidores que estén dispuestos a pagar un precio muy por encima del estimado.
Por eso, jamás es conveniente descartar de entrada al método de ventas paga lo que quieras. En especial, cuando se trata de campañas de mercadeo que tienen el objetivo de introducir al mercado un producto nuevo.
Los beneficios de una estrategia pay what you want
Estos son algunos de los beneficios más importantes de esta estrategia.
Ganancia por unidad
El punto fuerte de toda estrategia de pay what you want bien estructurada son las ventas por unidad. Ya que, a pesar de representar un porcentaje bastante bajo en lo que se refiere a las ventas; esto se superpone al precio total de la venta a algunos consumidores claves.
Alcance
No resulta extraño que una estrategia de paga lo que quieras muestre un mayor alcance en lo que se refiere al público objetivo. Por este motivo, no es raro ver que se aplique el pay what you want como parte de un sistema de recompensas para promover el interés por otros bienes y servicios asociados al producto.
Receptividad del público
Dentro de internet lo importante no es lo que vendes, sino la cantidad de personas a las que realmente puedes llegarles a través de tus estrategias de comunicación publicitaria. Y evidentemente, la posibilidad de adquirir un producto al precio que los consumidores crean más conveniente hace que los mismos se muestren más receptivos a adquirir más mercancía.
Porcentaje de ventas
Para entender la manera en que trabaja el pay what you want, es necesario quitarnos de la cabeza que el hecho de ventas masivas es sinónimo de tener un precio establecido. Incluso aunque sea muy por debajo del costo de fabricación, al final del día todas las ventas realizadas dentro de la metodología paga lo que quieras terminan por convertirse en parte de la ganancia total.
Expansión a nuevos mercados
Como se trata de un tipo de estrategia de marketing que resulta muy poco invasiva para los consumidores, no es raro que muchas empresas perciban a la metodología pay what you want como una oportunidad para darse a conocer en otros mercados.
¿Cómo debe abordarse una estrategia pay what you want?
Al tratarse de una herramienta para estimular ventas y, sobre todo, ayudar a que el público general se familiarice con un producto nuevo; está claro que el modelo de negocios con pay what you want debe ser extremadamente bien planificado para que se obtengan los resultados esperados.
Cuando se le da la libertad de poder definir el precio de un artículo, resulta algo inevitable que los mismos van a buscar la manera en sacarle el máximo provecho posible a esa situación. Especialmente, consumidores que no poseen un ingreso fijo o que se encuentran en dificultades económicas.
Pero así como existen los oportunistas dentro del modelo paga lo que quieras, también hay algunos usuarios que realmente están dispuestos a ofertar mucho más por el privilegio de adquirir el producto en físico. Así que para sacarle el mayor provecho al método pay what you want, lo primero que se tiene que hacer es aprender cómo raciona un consumidor y usar eso para diseñar un sistema en el cual se les estimule a pagar por el artículo en cuestión, aunque sea una cantidad muy por debajo del precio estimado.
En el caso de Radiohead, la propia trayectoria de la banda y su popularidad entre el público joven que pertenece a una clase media alta fue algo que les jugó muy a favor cuando llegó el momento de llevar a cabo su marketing de paga lo que quieras. Y así como este, existen miles de ejemplos de pay what you want incorporados a estrategias de marketing mucho más complejas y elaboradas, incluso antes de la masificación de los medios digitales.
Como en cualquier otro plan de marketing, lo primero que debe hacerse dentro del sistema paga lo que quieras es crear un producto sólido y que resulte tan atractivo para su público objetivo, que la idea de poder adquirirlo de forma gratuita se convierta en la última opción. Al tener eso presente, resulta mucho más fácil entender por qué motivo el pay what you want entra dentro de la categoría de herramientas del neuromarketing.
El público objetivo
Reconocer al público objetivo y cómo sus patrones de comportamiento influyen sobre la decisión de compra es lo que puede marcar el éxito o fracaso de un modelo paga lo que quieras. Particularmente, este tipo de incentivos suele estar dirigido a un público un poco más adulto; principalmente porque se encuentran en una etapa donde están produciendo y administrando sus propios ingresos, dejando la decisión de no pagar nada como opción relegada a la última alternativa para adquirir el producto.
Precio sugerido
Colocar un precio sugerido es una acción clave dentro de la metodología paga lo que quieras. De esta manera se da una referencia al precio estimado y se crea un escenario que resulta un poco más familiar para el consumidor, mismo donde se siente mucho más cómo para accionar con todas las libertades que le ofrece el sistema pay what you want.
Ley de reciprocidad
La ley de reciprocidad es un principio psicológico en el cual un individuo que recibe un gesto de parte de otro, siente la necesidad de devolver algo a cambio en reconocimiento de esa acción. Obviamente, dentro del sistema pay what you want, la ley de reciprocidad es un elemento que ayuda a garantizar la rentabilidad de las ventas; incluso si el grueso de las mismas está muy por debajo del precio estimado del producto.
Inducción de nuevos productos
Aun cuando parezca algo paradójico, lo cierto es que una estrategia de paga lo que quieras puede convertirse en una excelente herramienta para introducir nuevos productos al mercado. Ya que, el mismo funcionamiento de este sistema hace que el espectador se sienta mucho más intrigado por el artículo que se le está ofreciendo.
Afiliación de nuevos clientes
Si se lo piensa con detenimiento, el sistema de pagos pay what you want es el complemento ideal para un plan de fidelización de clientes. Pues, el hecho de que el consumidor cuente con el derecho de poder definir el precio total de un artículo es algo que lo hace sentirse mucho más cómodo con la marca y los productos que la misma le ofrece dentro del mercado competitivo.
En lo que se refiere a marketing y herramientas comunicacionales para estimular el interés por bienes y servicios no hay nada escrito, por eso es que nunca hay que descartar ningún tipo de estrategia publicitaria; incluso aquellas que parezcan tan poco convencionales como el método de ventas pay what you want. Si se tiene un plan de medio bien estructurado y se estudia con detenimiento al tipo de público al cual va dirigido un determinado bien o servicio, el sistema paga lo que quieras puede convertirse en un componente clave dentro de cualquier campaña publicitaria.
