La publicidad engañosa utiliza diferentes recursos, que pueden ser visuales, auditivos, mediante efectos especiales o incluso en la forma de insertar anuncios en ciertos espacios sin que sea demasiado evidente. Muchas veces los engaños publicitarios se llevan a cabo disfrazando los mensajes, o haciendo aparecer un producto como por casualidad, aunque este tipo de anuncio suele estar prohibido. Observar ejemplos de publicidad engañosa y conocer cuáles son las normas que la regulan, tanto en España como en México, resulta de gran utilidad para aprender a identificarla.
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Qué es publicidad engañosa
Para entender qué es la publicidad engañosa, es importante comprender primero cuál es la finalidad de la publicidad y qué finalidades tienen los anuncios publicitarios. En este sentido, lo importante a destacar es que la publicidad es una técnica de comunicación, que siempre persigue influir en el comportamiento de las personas, para lo cual se vale de diferentes recursos.
Los anuncios publicitarios intentan persuadir, para que el consumidor asuma el comportamiento deseado, lo cual se logra mediante mensajes sugestivos, acompañados de imágenes, efectos especiales o música. Si se trata de publicidad ética, el consumidor entiende perfectamente de qué le están hablando y recibe toda la información necesaria para tomar la decisión que considere conveniente.
Pero en el caso de la publicidad engañosa, sucede que los anunciantes se valen de artilugios, bien sea dando información falsa, no diciendo todo lo necesario (lo que es igual a ocultar información), manipulando a través de las imágenes, o disfrazando los mensajes para que no se evidencie que es publicidad.
Tipos de publicidad engañosa
Existen diferentes maneras de hacer publicidad engañosa. Pero también es necesario considerar que no toda la publicidad que se puede calificar de engañosa es intencionalmente engañosa. Las formas más frecuentes en que se manifiesta la publicidad engañosa son las que se enumeran a continuación.
Omisión de información
Cuando la publicidad engañosa es intencional, la omisión de información se refiere a no incluir datos que serían muy importantes para el consumidor a la hora de comparar alternativas y tomar una decisión, pero que pueden desfavorecer a la marca. Por ejemplo, no advertir sobre los riesgos de consumir o usar el producto, ofrecer un servicio por un precio que no incluye otros gastos como comisiones o envíos, y también garantizar que un servicio es seguro pero no informar que la empresa no asume responsabilidades al respecto.
Imagen disociada del producto
Este caso es uno de los más comunes y consiste en abusar de las imágenes, mostrando atributos que no se mencionan en el texto o audio. Puede suceder tanto en un anuncio de comida rápida como en un servicio turístico. En el primer caso a lo mejor podemos ver un plato suculento, pero que no es el que corresponde al precio que indica el anuncio, o también una majestuosa habitación de hotel que tampoco es la que se relaciona con el coste.
Exageración
Esta estrategia consiste en sobredimensionar las bondades de un producto o servicio, tratando de comunicar que la marca es mejor que el resto de la categoría sin tener pruebas que lo respalde. Incluso, puede suceder que el producto trate de apropiarse de características que son comunes a la categoría.
Publicidad oculta
A pesar de que este tipo de publicidad generalmente está expresamente prohibida por las leyes, hay medios donde es difícil su control, por ejemplo en el cine. Así, a veces vemos aparecer como de paso algún producto que bien puede ser una bebida o una marca de ropa. Igualmente, puede suceder en el caso de un narrador deportivo, que tiene por azar a su lado una botella de agua, la cual, aunque no muestre la marca es fácilmente identificable por la forma.
Mentir descaradamente
Puede parecer que esto no sucede con frecuencia, pero es impresionante la cantidad de marcas importantes que han comunicado beneficios diferenciadores sin tener las pruebas, o incluso las han falsificado. En los ejemplos de anuncios históricos con publicidad engañosa que aparecen a continuación, se observan casos realmente sorprendentes.
Casos históricos de anuncios con publicidad engañosa
Los siguientes ejemplos de tipos de publicidad engañosa son ampliamente ilustrativos acerca de varias formas en que anunciantes muy destacados han incurrido, de forma intencional, en hacer publicidad falsa, y por tal motivo también han sido fuertemente penalizados. Se presentan básicamente casos de Inglaterra y Estados Unidos, ya que los mismos están bien documentados, lo cual no sucede con otros países.
Red Bull
Esta bebida energética es uno de los ejemplos de anuncios publicitarios engañosos, según la demanda interpuesta por un estadounidense llamado Benjamin Careathers, quien alegó haber tomado Red Bull por diez años y no tener alas. Obviamente el eslogan de la marca “Red Bull te da alas” era una metáfora, haciendo alusión a la promesa de la marca en cuanto a que la cafeína que contenía lograba mejorar el rendimiento intelectual y físico, lo cual el demandante dijo no haber notado.
El reclamo sucedió en el año 2014, cuando un grupo de consumidores se unió a Careathers, y la empresa austríaca tuvo que cambiar el lema que venía utilizando desde 1992 aparte de pagar 13 millones de dólares.
Kellogg´s
En el año 2010 esta compañía fue objeto de una demanda colectiva en Estados Unidos por su campaña para el cereal Rice Krispies, en la que afirmaba que este producto mejoraba el sistema inmunológico de los niños, al aportar el 25% de los antioxidantes diarios necesarios. No sería la última vez que esto sucedería, ya que en 2013 enfrentaría otro litigio por asegurar que otra de sus marcas de cereales incrementaba el poder atencional de los pequeños.
The Federal Trade Commission, órgano estadounidense encargado de proteger a los consumidores, solicitó a Kellogg´s las pruebas médicas que soportaran su claim publicitario, pero no existían, por lo cual esta campaña pasó a la historia como otro de los ejemplos de publicidad engañosa. El anunciante tuvo que pagar 2.5 millones de dólares y donar otra suma igual en productos a organizaciones benéficas, así como suspender la campaña y cambiar los empaques.
New Balance
Otra de las imágenes de anuncios engañosos corresponde a la noticia del lanzamiento de las nuevas zapatillas de New Balance, por lo que también es un ejemplo de publicidad informativa falsa. Estas zapatillas prometían tonificar todos los músculos de las piernas, muslos y glúteos, al tiempo que ayudaban a quemar calorías.
New Balance no contaba con ninguna investigación que demostrara la veracidad de su promesa, por lo cual un comité de consumidores promovió un estudio, el cual demostró que no era cierto lo que la empresa ofrecía. Ante esta evidencia el anunciante fue demandado en un tribunal de Boston y tuvo que pagar 2.3 millones de dólares y suspender la publicidad del producto.
Splenda
Esta marca también fue denunciada en el año 2007 por considerarse que estaba haciendo una comunicación engañosa. Pero en este caso no fueron los consumidores, sino la competencia. Equal era dueño absoluto del mercado, hasta que apareció Splenda y tomó el liderazgo. Esta marca anunciaba que estaba fabricada a partir de azúcar, de manera tal que los consumidores la veían como una “azúcar light” saludable.
Sin embargo, según Equal, estaba mintiendo y realmente era un producto químico altamente procesado, por lo cual Splenda fue demandada por 184 millones de dólares ante el Juzgado Federal de New York. Finalmente ambas marcas llegaron a un acuerdo amistoso y Splenda cambió su lema.
Volkswagen
Volkswagen protagonizó uno de los mayores escándalos de la historia, en el año 2016, por sus imágenes de anuncios publicitarios engañosos que venía utilizando desde años atrás, donde se transmitía la idea de que sus coches eran ecológicos. El delito fue falsificar las pruebas, lo cual lograron colocando un software que alteraba los resultados.
The Federal Trade Commission de Estados Unidos descubrió que Volkswagen había engañando a aproximadamente 600.000 clientes que adquirieron vehículos de esta marca. Dos de los ingenieros responsables fueron a prisión, además de que la compañía tuvo que pagar 29 mil millones de dólares.
Olay Definity
Este anuncio de la crema para contorno de ojos Olay Definity del año 2009 contiene otra de las imágenes de publicidad engañosas más recordadas. La publicidad fue vetada en Inglaterra por la Autoridad Británica de Estándares Públicitarios (ASA), después de recibir numerosas quejas de las consumidoras. El anuncio en cuestión mostraba una foto de la modelo Twiggy, que ya contaba con 60 años y no presentaba ni una sola arruga en su rostro.
Era evidente de que la fotografía había sido retocada, lo cual, transmitía una idea falsa de lo que la crema podía lograr. El anunciante reconoció que había intervenido la foto, aunque dijo que era algo de rutina para lograr un mejor efecto. La demanda no tuvo lugar ya que la imagen fue cambiada de inmediato por otra no alterada.
Activia
Activia es una marca de yogur perteneciente a Danone. Su comunicación fue vetada en Estados Unidos a raíz de su lanzamiento en el año 2010, por contener imágenes publicitarias engañosas, y a instancias de una consumidora que puso la denuncia. El yogur se vendía un 30% más caro que el resto de la categoría, ya que supuestamente era probiótico y tenía facultades exclusivas para facilitar el proceso digestivo.
La marca no poseía ninguna prueba de lo que estaba ofreciendo, a pesar de que la comunicación incluía un demo de carácter científico y expresaba que el producto estaba clínicamente probado. La multa impuesta a Danone fue de 45 millones de dólares y tuvo que retirar, tanto de su publicidad como de sus empaques, todas las alusiones a las propiedades que se atribuía.
Eclipse Breeze
En el año 2010, esta goma de mascar lanzó la noticia de que tenía un nuevo ingrediente que mataba los gérmenes de la boca, por lo cual es uno de los mejores ejemplos de publicidad informativa. En Estados Unidos, un grupo de consumidores denunció la campaña como publicidad engañosa por no haber obtenido los resultados esperados y la marca tuvo que pagar 6 millones de dólares.
Regulación de la publicidad engañosa en España y México
Una de las mejores maneras de entender qué es una publicidad engañosa es leer las normativas que la definen y regulan. A continuación incluimos algunos puntos resaltantes de la legislación de España y de México sobre la materia, y en el segundo caso también algunos ejemplos muy ilustrativos de marcas que han sido sancionadas por el organismo competente.
Leyes contra anuncios publicitarios falsos en España
En España existen diversos instrumentos legales que definen y penalizan la publicidad engañosa. Los mismos son: La Ley General de Publicidad (LGP); Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU); y Ley de Competencia Desleal (LCD), ya que se considera que la publicidad engañosa, además de vulnerar los derechos de los consumidores, es publicidad desleal y afecta a los competidores. Adicionalmente, el Código Penal también la tipifica como delito y contempla cuantiosas multas y hasta cárcel para los fabricantes responsables de anuncios de publicidad engañosa.
Para la Ley española los anuncios de publicidad engañosos son aquellos con información falsa, pero también otros que, por no ser suficientemente claros, puedan conducir a errores de los consumidores. Esto evidentemente atenta contra la creatividad publicitaria, ya que obliga a producir contenidos demasiado explícitos, además de que cualquier mensaje es factible de ser malinterpretado y la competencia podría manipular esta norma para su provecho. Por tal razón, también existen diversos gremios de anunciantes y agencias de publicidad que tienen como finalidad la autorregulación.
La LGDCU otorga a los consumidores protección contra situaciones que pueden poner en riesgo su seguridad o su salud, por lo que contiene normas muy tajantes respecto a los medicamentos, bebidas alcohólicas, plaguicidas o juegos. Igualmente, señala que los empaques de todos los alimentos deben contener información precisa acerca de sus componentes y, adicionalmente, obliga a los medios de comunicación a incluir en su programación espacios educativos donde participen asociaciones de consumidores, de manera que puedan alzar su voz ante los engaños publicitarios.
En todas las ciudades existen centros de atención donde, aparte de recibir orientación, los consumidores o usuarios pueden exponer sus reclamos para que los mismos lleguen a manos de las autoridades competentes en la materia. Después de que las denuncias son procesadas legalmente, si queda demostrado que una persona ha sido perjudicada debido a la publicidad falsa o carente de la suficiente información sobre el producto, el fabricante deberá pagar una indemnización.
Leyes contra la falsa publicidad en México
La actividad publicitaria relacionada con los derechos de los consumidores en México se rige por la Ley Federal de Protección al Consumidor que, a través la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), supervisa todas las campañas que se airean y también recibe denuncias sobre anuncios publicitarios con publicidad engañosa.
Según la normativa, la publicidad se analiza tomando en consideración diferentes elementos, los cuales, aparte de lo que dicen la marcas y las frases engañosas que utilizan, incluyen las imágenes y los soportes donde se ubica el mensaje, con especial vigilancia de los anuncios publicitarios de ofertas.
PROFECO considera falsa publicidad no únicamente a la que no proporciona información fidedigna sobre el producto que se anuncia, sino también la que refleja inexactitud aunque el mensaje sea veraz, así como aquella que muestra imágenes de exageración o usa superlativos sin que los mismos puedan ser sustentados con pruebas.
Igualmente, está expresamente prohibida la inclusión de mensajes publicitarios soterrados en espacios informativos, lo cual se cataloga como publicidad encubierta. La penalización por parte de PROFECO puede significar multas, supresión de la distribución, obligación a campañas de reparo por parte de la marca que infrigió la ley, o la colocación de pegatinas en los empaques con la respectiva advertencia.
Como ejemplos de anuncios engañosos que fueron sancionados en México se pueden citar el caso de la “Cajita Feliz” de McDonalds, que en su publicidad mostraba frutas pero la cajita no las traía; una promoción de Teléfonos de México (Telemax) que para participar obligaba a comprar otros productos de la marca; y una campaña de taxis que utilizaba el eslogan “pedir un taxi nunca fue tan sencillo”, cuando en la práctica no resultaba así.
A lo largo de este recorrido sobre la publicidad engañosa se ha tratado de recoger los aspectos más relevantes en cuanto a sus características, formas en que se manifiesta, regulaciones, y ejemplos que son los que más ilustran sobre el tema. Como conclusión final se resalta que los engaños publicitarios abundan mucho más de lo que cualquiera se puede imaginar, y que son graves por muchos motivos.
